도미노 피자의 성공 | 10년 사이에 100배 성장한 Domino's Pizza (DPZ)

미국 주식 중에 지난 10년 동안 주가가 안정적으로 성장한 기업을 꼽으라면 대부분 기술주를 주도하는 FAANG으로 불리우는 애플(Apple), 아마존(Amazon), 구글(Google), 페이스북(Facebook), 넷플릭스(Netflix)를 떠올릴 것입니다. 그런데 이런 FAANG보다 더 빠른 성장을 보여줬던 기업이 있있었는데, 바로 그 기업은 도미노피자 입니다.

10년 사이 만에 100배 이상 성장

먼저 도미노피자의 주가 흐름은 살펴보면, 2008월 3달러하던 2020년 3월 20일자 기준 320달러로 무려 100배이상 성장하였습니다. FAANG보다 더 빠른 성장을 보여준 업체가 피자회사라는 사실에 더욱 놀랍습니다. 피자회사이 이토록 성장할 수 있었던 이유가 궁금해졌습니다.

Domino’s Pizza Stock Price History Chart 2008.01~2020.03 (source:Yahoo Finance)

도미노피자의 성장 스토리는

2010년, 패트릭 도일(Patrick Doyle)이 CEO로 선임되면서 핵심 부분의 혁신이 시작됩니다.

Patrick Doyle, 2010~2018 Domino’s Pizza CEO

당시 저는 스스로 세 가지 목표를 설정했습니다. 저는 우리가 세계 최고의 피자 회사가되기를 원했습니다. 나는 도미노가 프랜차이즈에게 고객들에게 극적으로 더 나은 경험을 제공함으로써 그들의 투자 수익을 최대한으로 제공하기를 원했다. 앞으로 더 나은 결과를 얻을 수있는 리더십 팀을 원했습니다 . 우리가 그 목표를 모두 달성했다고 자랑스럽게 생각하며, Domino가 그 목표를 잘 알고 있음을 알게 할 것입니다. Patrick Doyle CEO Interview, 2010

서비스 품질… 맛과 배달

고객이 선호하는 피자 맛은 처키치즈(Chuck E Cheese’s)의 피자와 비슷한 맛을 선호하는 것으로 나타났습니다. 도미노 피자가 경쟁력으로 내세울만한 부분은 “30분 배달보증”이라는 빠른 배달을 보장해주는 것이었습니다. 하지만, 맛없는 피자를 빨리 받는다고 고객들이 만족하겠는가?라는 문제에 접근합니다. 먼저, 조리법을 개편하여 치츠와 소스를 개선하고, “30분 배달보증”을 가감하게 없애버립니다. 미국 내에서 “피자배달이 911보다 빠르다”는 농담이 있을 만큼 피자업계의 빠른 배달 경쟁은 치열하였습니다. 뿐만 아니라, 슈퍼볼 기간처럼 주문이 폭증하는 기간에는 30분 배달이 지킬 수 없는 약속으로 고객의 경험을 악화시킨다고 판단한 것입니다. 30분 배달보증 대신할 피자추적기(Pizza Tracker)라는 서비스가 등장하게 됩니다. 피자 추적기는 매장 직원이 진행 단계마다 온라인에 ‘주문접수→준비→굽기→완성→배달시작’ 기록 버튼을 눌러 온라인 주문 사이트나 스마트폰 앱에 표시를 해주는 것입니다. 도미노피자는 피자추적기를 주요 기술 여겨 특허까지 출원하였습니다. 초기에는 콜라 주문시에도 굽기 상태가 표시 되는 등의 오류로 비난이 있었으나, 물건이 배달되기까지 진행 상황을 알 수 있다면, 시간이 더 걸리더라도 무작정 기다리는 것보다 낫다는 긍정적인 호응을 얻습니다.

Domino's Pizza Tracker

80판의 피자를 따뜻하게 유지하면서 배달할 수 있는 차량이나 드론 배달 방식을 도입하는 것처럼 배달 방식을 혁신합니다.

Delivery Drone

Domino’s Pizza Delivery Car

견고한 디지털 주문 시스템

도미노피자는 피자 주문 방식을 강화하는데 집요하게 투자합니다. 2013년 인공지능 주문 시스템 돔(Dom)을 비롯해서 2015년에는 피자 이모티콘만 보내면 주문이 이루어지기는 주문 방식, 2016년에는 어떤 플랫폼에서도 도미노 피자를 주문할 수 있도록 해야한다는 목표로 애니웨어(AnyWare) 캠페인을 진행하면서 주문 방식이 대폭 강화됩니다. 전화는 물론, 트위터, 페이스북 메신저, 스마트워치, PC, 태블릿, 자동차, 삼성TV리모콘, 돔, 알렉사(아마존의 음성인식 비서), 구글 ‘홈’까지.트위터, 페이스북 메신저, 스마트워치, PC, 태블릿, 자동차, 삼성TV리모콘, 돔, 알렉사(아마존의 음성인식 비서), 구글 ‘홈’까지 주문이 가능해지게 됩니다. 시대의 흐름에 발맞추어 어떤 플랫폼에서도 도미노 피자를 주문할 수 있도록 해야한다는 주문 방식을 강화하는 전략은 디지털과 친한 밀레니엄 세대를 끌어안는데 성공하게 됩니다. 마침내 2017년에 시장점율 17% 기록하면서 라이벌이자 최대 피자 체인인 피자헛을 제치고, 글로벌 No.1 등극하게 됩니다.

Doyle CEO가 ‘지난 몇년 동안 도미노 피자가 성장할 수 있었던 이유는 기술 개발‘이라고 말한 것처럼 주문 방식의 혁신을 이룰 수 있었던 배경에는 기술 개발에 대한 투자가 있었습니다. 2016년 본격적인 기술 개발을 위해 ‘도미노 뉴 이노베이션 랩‘(DLab)이란 기술 연구소를 설립하고, 많은 인력을 충원합니다. 2017년에는 모바일 퍼스트에서 인공지능 퍼스트를 외치며 ‘음식인터넷’을 표방하고 있습니다.

Domino’s New Innovation Lab (https://thedlab.co/)

성공 스토리 요약

1. 훌륭한 CEO의 등장. 2. 맛, 가맹점, 주문, 배달과 같은 핵심 부분의 혁신. 특히, 견고한 디지털 주문 시스템. 3. 시대의 흐름에 올라타기 위한 기술 개발. 투자 종목을 선택할 때 다가올 시대의 흐름이 무엇이고, 그 흐름에 올라타려는 기업을 찾아본다면 제2의 도미노피자와 같은 투자 기회를 발견할지도 모르겠습니다.